Google Ads Kosten planen: Wie viel sollten Sie fürs kommende Jahr einplanen?

Der Herbst ist da. Und mit ihm beginnt in vielen Unternehmen die Phase der Budgetplanung für das kommende Jahr. Marketingmaßnahmen werden bewertet, Excel-Tabellen geöffnet und irgendwann landet zwangsläufig eine Frage auf dem Tisch:

„Wie viel Budget brauchen wir nächstes Jahr eigentlich für Google Ads?“

Eine einfache Antwort wie „Du brauchst mindestens 3.000 Euro im Monat“ wäre zwar sicher wünschenswert, aber wenig hilfreich. Ein sinnvolles Google Ads Budget hängt nicht von einer pauschalen Empfehlung ab. Entscheidend sind unter anderem Ihre Ziele, der Umsatz beziehungsweise Wert einer Conversion, die Klickpreise in Ihrer Branche und der Wettbewerb.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie als Marketingverantwortlicher ein realistisches Google Ads Budget für das kommende Jahr ableiten und gegenüber Geschäftsführung oder Controlling argumentieren können.

In diesem Beitrag finden Sie:

1. Konkrete Formel zur Berechnung des Google-Ads-Budgets
2. Hilfestellung zur Begründung der Ausgaben
3. Google-Ads-Budgets für B2B und B2C
4. Besonderheiten im E-Commerce

Die wichtigste Frage zuerst: Was soll Google Ads erreichen?

Bevor Sie darüber sprechen, wie viel Google Ads kosten darf, sollten Sie festlegen, welches Ergebnis Sie mit dem Budget erzielen möchten. Denn 30.000 Euro Google Ads Budget können gleichzeitig viel und wenig sein.

Wenn damit ein Onlineshop 35.000 Euro Umsatz erzielt, sieht die Rechnung möglicherweise problematisch aus. Wenn ein B2B-Unternehmen mit demselben Budget zehn Neukunden gewinnt, die jeweils einen Customer Lifetime Value von 30.000 Euro besitzen, sieht die Sache völlig anders aus.

Planen Sie Google Ads nicht vom gewünschten Budget aus. Planen Sie vom gewünschten Geschäftsergebnis rückwärts.

Für einen Onlineshop kann das ein bestimmter Umsatz sein. Für einen B2B-Dienstleister eine Anzahl qualifizierter Leads. Für einen Hersteller vielleicht konkrete Angebotsanfragen oder vereinbarte Beratungstermine. Erst wenn dieses Ziel bekannt ist, lässt sich ein sinnvolles Budget berechnen.

Lohnt sich dieses Budget?

Um das zu prüfen, sollten Sie den geplanten Werbekosten den erwarteten Conversion-Wert gegenüberstellen.

Angenommen, eine qualifizierte Anfrage hat für Ihr Unternehmen einen durchschnittlichen Wert von 200 Euro. Bei 30 Conversions ergibt sich ein erwarteter Conversion-Wert von:

30 Conversions × 200 Euro = 6.000 Euro Conversion-Wert. Dem stehen 1.800 Euro Google Ads Kosten gegenüber.

Der daraus resultierende ROAS(Return-on-Ad-Spend) beträgt:

6.000 Euro Conversion-Wert ÷ 1.800 Euro Werbekosten = 3,33. Oder anders ausgedrückt: Für jeden in Google Ads investierten Euro entstehen rechnerisch 3,33 Euro Conversion-Wert.

Ob das wirtschaftlich attraktiv ist, hängt allerdings von Ihrem Geschäftsmodell, Ihrer Marge und davon ab, wie der Conversion-Wert definiert wurde. Bei einem Onlineshop kann der Conversion-Wert beispielsweise direkt dem Bestellumsatz entsprechen. Im B2B-Bereich muss er häufig aus Abschlussquote und durchschnittlichem Kundenwert abgeleitet werden.

Google Ads Kosten hängen stark von Branche und Wettbewerb ab

Ein Klick hat bei Google keinen festen Preis. Google Ads basiert auf Auktionen. Deshalb können sich die Google Ads Kosten pro Klick zwischen Märkten, Suchbegriffen und Wettbewerbsumfeldern erheblich unterscheiden.

Aktuelle internationale Search-Advertising-Benchmarks zeigen diese Unterschiede deutlich. WordStream und LocaliQ haben für ihre 2026er Auswertung mehr als 13.000 US-amerikanische Search-Kampagnen aus 23 Branchen analysiert. Über alle untersuchten Branchen hinweg lag der durchschnittliche CPC bei 5,42 US-Dollar, die Conversion Rate bei 8,18 Prozent und die durchschnittlichen Kosten pro Lead bei 66,69 US-Dollar. Diese Werte sind keine deutschen Benchmarks und sollten deshalb nicht direkt in Ihre Planung übernommen werden. Sie zeigen aber sehr gut, wie relevant Branche und Marktumfeld für eine Budgetplanung sind.

Für Ihre konkrete Planung sind deshalb die Werte aus dem eigenen Google-Ads-Konto und Prognosen aus dem Keyword-Planer wesentlich wertvoller als ein allgemeiner Internet-Durchschnitt. Wer beispielsweise eine hochpreisige B2B-Software vertreibt, kann für relevante Suchbegriffe wesentlich höhere Klickpreise verkraften als ein Unternehmen, das Produkte mit geringem Warenkorbwert verkauft. Der CPC allein sagt also noch nichts darüber aus, ob Google Ads teuer oder günstig ist.

B2B und B2C: Warum das Budget unterschiedlich gedacht werden muss

Gerade bei der Jahresplanung sollten B2B- und B2C-Unternehmen Google Ads unterschiedlich betrachten. Im B2C- und E-Commerce-Bereich lässt sich der wirtschaftliche Effekt häufig relativ direkt messen: Ein Nutzer klickt auf eine Anzeige, kauft ein Produkt und erzeugt beispielsweise 180 Euro Umsatz.

Im B2B-Marketing ist der Weg häufig länger. Auf den Klick folgen möglicherweise eine Anfrage, ein Erstgespräch, ein Angebot und erst Wochen oder Monate später ein Auftrag. Dann ist nicht jede Google-Ads-Conversion automatisch gleich viel wert.

Für die Budgetplanung bedeutet das: Marketing und Vertrieb sollten möglichst gemeinsam beantworten, wie viele Google-Ads-Leads tatsächlich zu qualifizierten Opportunities und später zu Kunden werden. Denn genau daraus ergibt sich, was ein Lead kosten darf.

Die bessere Kennzahl: Was darf eine Conversion kosten?

Eine der wichtigsten Größen für Ihre Planung ist der CPA – Cost per Action beziehungsweise Cost per Acquisition.

Ganz vereinfacht: CPA = Google Ads Kosten ÷ Anzahl der Conversions

Wenn Sie 5.000 Euro investieren und 50 qualifizierte Leads erhalten, liegt Ihr CPA beziehungsweise Cost per Lead bei 100 Euro. Ob 100 Euro gut oder schlecht sind, hängt wiederum vom Wert eines Leads ab. Angenommen, Ihr durchschnittlicher Auftrag bringt 10.000 Euro Deckungsbeitrag. Jeder zehnte qualifizierte Lead wird zum Kunden. Dann besitzt ein Lead vereinfacht betrachtet einen erwarteten Wert von rund 1.000 Euro. 100 Euro für diesen Lead können wirtschaftlich sehr attraktiv sein. Erwirtschaftet ein durchschnittlicher Neukunde dagegen nur 200 Euro Deckungsbeitrag, sieht dieselbe Zahl völlig anders aus.

Bei E-Commerce und messbarem Umsatz: ROAS betrachten

Wenn Umsätze direkt einer Google-Ads-Conversion zugeordnet werden können, kommt eine weitere wichtige Kennzahl ins Spiel: der ROAS – Return on Ad Spend.

ROAS = durch Google Ads erzielter Umsatz ÷ Werbekosten

Investieren Sie beispielsweise 10.000 Euro und erzielen darüber 50.000 Euro Conversion-Umsatz, beträgt der ROAS 5 beziehungsweise 500 Prozent. Doch auch hier gilt: ROAS ist nicht gleich Gewinn. Ein Unternehmen mit einer hohen Marge kann möglicherweise schon mit einem ROAS von 3 profitabel arbeiten. Bei niedrigen Margen könnte selbst ein ROAS von 5 nicht ausreichen.

Fazit

Nicht fragen „Wie viel können wir ausgeben?“ – sondern „Was wollen wir erreichen?“

Die Google Ads Budgetplanung fürs kommende Jahr beginnt nicht bei einer Zahl im Excel-Sheet. Sie beginnt bei Ihrem Geschäftsziel: Wie viele zusätzliche Kunden benötigen Sie? Welchen Umsatz möchten Sie erreichen? Was ist ein Kunde oder Lead wert? Wie hoch waren CPC, Conversion Rate, CPA und ROAS bisher? Und wie viel zusätzliche Nachfrage können Sie voraussichtlich erschließen?

Wer diese Fragen beantworten kann, muss sein Google Ads Budget nicht aus dem Bauch heraus verteidigen. Er kann es rechnen und argumentieren. Und genau darin liegt der Unterschied zwischen einem Werbebudget und einer geplanten Investition in Wachstum.

Ihr nächster Schritt

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Häufige Fragen zur Budgetplanung von Google Ads