Warum Branding viel mehr ist als nur ein neues Logo

„Wir brauchen ein neues Branding.“

Ein Satz, den jede Marketingagentur kennt. Und nicht selten folgt kurz darauf die Konkretisierung:

„Also eigentlich nur ein neues Logo.“

Genau hier beginnt eines der hartnäckigsten Missverständnisse rund um Branding. Denn ein Logo ist wichtig. Es sorgt für Wiedererkennung, gibt einer Marke ein Gesicht und taucht im besten Fall überall auf. Von der Website über Social Media bis zur Visitenkarte.

Aber: Ein Logo ist nicht Ihre Marke. Es ist ein Teil davon.

Branding geht deutlich weiter. Es beschäftigt sich damit, wofür ein Unternehmen steht, wie es wahrgenommen werden möchte und wie sich diese Identität konsequent nach außen übersetzen lässt. Farben, Schriften, Bildsprache und Logo gehören dazu. Aber genauso Positionierung, Markenwerte, Tonalität und die Frage, welches Gefühl Menschen mit einem Unternehmen verbinden sollen.

Zeit also, mit ein paar Branding-Mythen aufzuräumen.

Kurzfassung für Eilige:

Branding ist nicht dasselbe wie ein Logo. Das Logo ist ein wichtiger Bestandteil des visuellen Markenauftritts. Eine Marke entsteht aber erst durch das Zusammenspiel von Positionierung, Werten, Sprache, Gestaltung und den Erfahrungen, die Menschen an unterschiedlichen Kontaktpunkten mit einem Unternehmen machen.

Auch Corporate Design und Branding sind nicht dasselbe. Das Corporate Design beschreibt das visuelle Erscheinungsbild, zum Beispiel Logo, Farben und Typografie. Branding geht darüber hinaus und beschäftigt sich damit, wofür eine Marke steht, wie sie wahrgenommen werden soll und wie dieses Bild konsistent aufgebaut wird.

Genau deshalb steckt hinter einer professionellen Logoentwicklung häufig mehr Arbeit, als das fertige Ergebnis vermuten lässt. Für Unternehmen bedeutet das: Wenn Sie über ein neues Branding nachdenken, sollten Sie nicht zuerst fragen: „Wie soll unser neues Logo aussehen?“

Sondern: „Wofür soll unsere Marke stehen und wie machen wir das an allen relevanten Kontaktpunkten erkennbar?“

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Mythos 1: Branding bedeutet, ein neues Logo zu gestalten

Fangen wir direkt mit dem Klassiker an:
Ein Unternehmen möchte moderner auftreten. Also muss ein neues Logo her. Ist das Logo fertig, ist das Branding abgeschlossen.

So einfach ist es leider nicht.

Stellen Sie sich eine Marke wie eine Person vor. Das Logo wäre vielleicht das Gesicht. Wichtig für den ersten Eindruck und die Wiedererkennung, aber Sie würden vermutlich auch keinen Menschen ausschließlich anhand seines Gesichts beschreiben.

Wie spricht die Person? Wofür steht sie? Wie verhält sie sich? Was macht sie sympathisch, kompetent oder unverwechselbar?

Bei einer Marke ist das ähnlich.

Was gehört eigentlich zu Branding?

Je nach Unternehmen und Umfang kann Branding unter anderem folgende Bereiche umfassen:

Das Logo ist darin ein wichtiges Element, aber eben nur ein Element von vielen.

Auch fachlich lässt sich diese Unterscheidung klar ziehen. Corporate Design bezeichnet das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Dazu gehören neben dem Logo beispielsweise Typografie, Hausfarben und Regeln für die Anwendung auf unterschiedlichen Medien.

Kurz gesagt: Branding schafft und prägt die Marke. Corporate Design übersetzt einen Teil davon visuell. Das Logo ist wiederum ein Bestandteil dieses visuellen Systems.

Mythos 2: „Das ist doch nur ein Logo. Warum dauert das so lange?“

Ein Logo kann am Ende aus einem Schriftzug und einem kleinen Symbol bestehen. Warum braucht man dafür also mehrere Arbeitstage, Abstimmungen oder sogar Wochen?

Weil die eigentliche Arbeit nicht erst dann beginnt, wenn jemand Illustrator öffnet. Bevor ein Logo gestaltet werden kann, sollten im Idealfall einige Fragen beantwortet sein:

Wofür steht das Unternehmen?

Was unterscheidet es vom Wettbewerb?

Wo muss das Logo funktionieren?

Nur auf der Website? Oder auch auf einem Messestand, einem Fahrzeug, einer Arbeitsjacke, in einer App, auf Social Media und auf einem Kugelschreiber?

Wie soll die Marke wahrgenommen werden?

Modern? Nahbar? Technologisch? Bodenständig? Innovativ? Hochwertig?

Wen soll die Marke erreichen?

Ein junges B2C-Unternehmen benötigt einen anderen Auftritt als ein mittelständischer Maschinenbauer oder ein Verband.

Ein Logo muss also nicht nur gut aussehen. Es muss funktionieren.

Und zwar möglichst in sehr klein und sehr groß, digital und gedruckt, auf hellen und dunklen Hintergründen und in unterschiedlichen Formaten. Dazu kommen Recherche, Konzeption, verschiedene Gestaltungsansätze, Varianten, Abstimmungen und die Entwicklung eines visuellen Systems, in das sich das Logo sinnvoll einfügt.

Auch wenn das sichtbare Ergebnis am Ende simpel aussieht. Der Weg bis dahin ist es nicht.

Mythos 3: Ein schönes Logo macht automatisch eine gute Marke

Nehmen wir an, Ihr neues Logo sieht fantastisch aus: Modern. Eigenständig. Perfekt ausgearbeitet.

Auf der Website kommt dann plötzlich eine andere Schrift zum Einsatz. Der Vertrieb baut Präsentationen in drei verschiedenen Designs. Auf LinkedIn werden Grafiken nach Tagesform gestaltet. Die Broschüre stammt noch aus dem Jahr 2017 und die Stellenanzeigen sehen aus, als kämen sie von einem anderen Unternehmen.

Das Logo kann noch so gut sein, die Marke wirkt trotzdem uneinheitlich. Genau deshalb geht professionelles Branding weiter.

Ein gutes Corporate Design schafft ein System, in dem Gestaltung reproduzierbar wird.

Ziel ist nicht, dass jede Anwendung identisch aussieht. Ziel ist, dass sie erkennbar zusammengehören. Denn Wiedererkennung entsteht nicht dadurch, dass irgendwo links oben immer dasselbe Logo klebt.

Sie entsteht durch Konsistenz.

Mythos 4: Branding ist nur etwas für große Unternehmen

„Wir sind doch keine Weltmarke.“

Stimmt wahrscheinlich. Aber Ihre Kunden bilden sich trotzdem ein Bild von Ihrem Unternehmen. Und genau deshalb ist Branding auch für kleine und mittelständische Unternehmen relevant.

Ein potenzieller Kunde sieht vielleicht zuerst einen LinkedIn-Beitrag. Danach besucht er Ihre Website. Einige Tage später bekommt er eine Präsentation zugeschickt. Schließlich erhält er ein Angebot als PDF und spricht mit Ihrem Vertrieb.

All diese Kontakte formen einen Eindruck.

Wirken Website, Social Media, Präsentation und Angebot wie vier verschiedene Unternehmen, entsteht kein klares Bild. Sind Gestaltung, Sprache und Botschaften dagegen konsistent, wird die Zuordnung leichter.

Und genau darum geht es bei Branding.

Das bedeutet übrigens nicht, dass jedes KMU ein 180-seitiges Brand Manual benötigt. Der Umfang muss zum Unternehmen passen. Für ein mittelständisches Unternehmen können bereits klare Regeln für Logo, Farben, Typografie, Bildsprache, Tonalität und die wichtigsten Anwendungen enorm hilfreich sein.

Entscheidend ist nicht die Dicke des Markenhandbuchs.
Entscheidend ist, ob ein System entsteht, das im Arbeitsalltag tatsächlich funktioniert.

Mythos 5: Branding ist reine Geschmackssache

„Mir gefällt Blau besser.“
„Können wir das Logo nicht etwas größer machen?“
„Meine Frau findet Variante zwei schöner.“

Gestaltung wird schnell über persönlichen Geschmack diskutiert. Schließlich kann jeder sehen, ob ihm eine Farbe, Schrift oder Form gefällt.

Professionelles Branding sollte aber nicht primär die Lieblingsfarbe der Geschäftsführung abbilden.

Die entscheidenden Fragen lauten vielmehr:

Natürlich bleibt Gestaltung nie vollkommen objektiv. Aber gute Markenentwicklung reduziert Entscheidungen nicht auf „gefällt mir“ oder „gefällt mir nicht“.

Sie fragt: „Erfüllt diese Gestaltung die Aufgabe, die sie erfüllen soll?“

Mythos 6: Wenn das Branding fertig ist, bleibt es für immer so

Auch Marken verändern sich.

Unternehmen wachsen, erschließen neue Zielgruppen, entwickeln neue Produkte oder verändern ihr Geschäftsmodell. Gleichzeitig verändern sich Medien, technische Anforderungen und Sehgewohnheiten.

Deshalb muss nicht jedes Unternehmen alle paar Jahre sein Logo austauschen. Aber es lohnt sich, regelmäßig zu prüfen, ob der Markenauftritt noch zum Unternehmen passt.

Manchmal genügt eine behutsame Weiterentwicklung: Farben werden präzisiert, Typografie modernisiert, digitale Anwendungen ergänzt oder Gestaltungsregeln vereinheitlicht.

In anderen Fällen hat sich das Unternehmen so stark verändert, dass ein umfassenderes Rebranding sinnvoll ist.

Fragen Sie sich daher immer: „Passt unser Markenauftritt noch zu dem Unternehmen, das wir heute sind und zu dem, das wir morgen sein möchten?“

Was passiert bei einem professionellen Branding-Prozess eigentlich?

Der konkrete Ablauf unterscheidet sich von Projekt zu Projekt. Trotzdem beginnt gutes Branding normalerweise nicht mit der Frage: „Blau oder Grün?“ Sondern mit dem Unternehmen selbst.

1. Verstehen

Am Anfang stehen Analyse und Gespräche.

Was bietet Ihr Unternehmen an? Wer sind die relevanten Zielgruppen? Wie sieht der Wettbewerb aus? Welche Stärken gibt es? Wie wird die Marke heute wahrgenommen und wo soll sie hin?

Ohne diese Grundlage würde Gestaltung vor allem auf persönlichem Geschmack basieren.

2. Positionieren

Danach wird herausgearbeitet, wofür die Marke stehen soll.

Was unterscheidet sie? Welche Eigenschaften sollen Menschen mit ihr verbinden? Welche Botschaften sind wichtig? Welche Markenpersönlichkeit passt dazu?

Diese Entscheidungen bilden den strategischen Rahmen für die Gestaltung.

3. Übersetzen

Jetzt wird es sichtbar.

Logo, Farben, Typografie, Bildwelt und weitere Gestaltungselemente übersetzen die zuvor entwickelte Identität in ein visuelles System.

Dabei geht es nicht darum, einfach etwas „Schönes“ zu gestalten.

Es geht darum, etwas Passendes zu gestalten.

4. Anwenden

Ein Corporate Design muss den Kontakt mit der Realität überleben.

Website. Smartphone. Social Media. PowerPoint. Messewand. Visitenkarte. Stellenanzeige. Fahrzeugbeschriftung.

Deshalb werden Gestaltungselemente nicht isoliert entwickelt, sondern in konkreten Anwendungen gedacht und getestet.

5. Regeln schaffen

Am Ende sollte klar sein, wie die Marke zukünftig eingesetzt wird.

Je nach Umfang geschieht das beispielsweise über einen Styleguide oder ein Brand Manual. Darin können Logoanwendungen, Farben, Schriften, Bildsprache, Layoutregeln und Vorlagen dokumentiert werden.

So muss nicht bei jedem neuen LinkedIn-Post die Markenidentität neu erfunden werden.

Und was kostet Branding nun?

Darauf gibt es leider keine besonders befriedigende Pauschalantwort. Es kommt darauf an.

Ein einzelnes Logo mit grundlegender Farb- und Schriftdefinition ist etwas anderes als eine komplette Markenentwicklung inklusive Strategie, Corporate Design, Bildsprache, Kommunikationsprinzipien, Vorlagen, Website und umfangreichem Brand Manual.

Deshalb sollte die Frage nicht nur lauten: „Was kostet ein Logo?“

Sinnvoller ist: „Was benötigen wir, damit unser Unternehmen konsistent und professionell wahrgenommen wird?“

Manchmal ist die Antwort tatsächlich ein überschaubares Logo-Update. Manchmal braucht es ein vollständiges Corporate Design. Und manchmal stellt sich im Prozess heraus, dass das vorhandene Logo überhaupt nicht das eigentliche Problem ist.

Logo, Corporate Design und Branding – was ist der Unterschied?

Noch einmal kurz zusammengefasst:

LOGO:

Das visuelle Erkennungszeichen eines Unternehmens oder einer Organisation.

CORPORATE DESIGN:

Das visuelle Gestaltungssystem. Dazu gehören beispielsweise Logo, Farben, Typografie und Regeln für die Anwendung.

BRANDING:

Der umfassendere Prozess, mit dem eine Marke aufgebaut, positioniert, gestaltet und konsistent erlebbar gemacht wird.

Oder noch kürzer:

Das Logo sorgt für Wiedererkennung. Das Corporate Design schafft ein konsistentes visuelles Erscheinungsbild. Branding beschäftigt sich mit dem Gesamtbild der Marke und damit, wofür sie in den Köpfen der Menschen stehen soll.

Fazit: Ihr Logo ist wichtig. Aber Ihre Marke ist größer.

Ein Logo kann viel leisten: Es kann Aufmerksamkeit erzeugen, Wiedererkennung schaffen und einem Unternehmen ein unverwechselbares visuelles Zeichen geben.

Aber es kann nicht allein definieren, wofür ein Unternehmen steht.

Gutes Branding beginnt deshalb nicht beim Logo und endet auch nicht dort. Es verbindet Strategie, Gestaltung und Anwendung zu einem konsistenten Gesamtbild.

Oder anders gesagt: Wenn Sie ein neues Logo bekommen, haben Sie ein neues Logo.

Wenn Menschen Ihr Unternehmen wiedererkennen, verstehen und mit den richtigen Eigenschaften verbinden, haben Sie eine Marke aufgebaut.

Und genau darin steckt die eigentliche Arbeit.

Ihr nächster Schritt

Sie möchten noch tiefer einsteigen? Dann schauen Sie sich unsere Beiträge zum Corporate Design und zum Logo-Design für Unternehmen an. Dort erfahren Sie, welche Elemente zu einem starken Corporate Design gehören und worauf es bei der Entwicklung eines professionellen Logos ankommt.

Sie möchten Ihr eigenes Branding professionell angehen? Dann lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, welcher Markenauftritt zu Ihrem Unternehmen passt und was Sie dafür wirklich brauchen.

    Sie bringen die Herausforderung.
    Wir entwickeln die Lösung.

    FAQ: Häufige Fragen zu Branding und Logoentwicklung

    Nein. Corporate Design beschreibt vor allem das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Branding ist weiter gefasst und umfasst unter anderem auch Positionierung, Markenwerte, Zielgruppen und Markenpersönlichkeit.

    Ja. Das Logo ist ein wichtiger Bestandteil des visuellen Markenauftritts. Es ist aber nicht mit der gesamten Marke oder dem Branding gleichzusetzen.

    Bei einer professionellen Logoentwicklung bezahlen Sie nicht nur für die finale Grafik. Analyse, Konzeption, Zielgruppen- und Wettbewerbsbetrachtung, Entwürfe, Varianten, Abstimmungen und die Frage, wie das Logo in unterschiedlichen Anwendungen funktioniert, gehören ebenfalls zum Prozess. Umfang und Tiefe hängen dabei immer vom konkreten Projekt ab.

    Nein. Der Umfang sollte zu Größe, Zielen und Kommunikationsbedarf des Unternehmens passen. Auch ein kompaktes Branding mit klar definiertem Logo, Farben, Typografie und Gestaltungsregeln kann für ein KMU eine sinnvolle Grundlage sein.

    Ja. Ein Rebranding muss nicht automatisch ein neues Logo bedeuten. Wenn das vorhandene Logo weiterhin funktioniert, können beispielsweise Positionierung, Farben, Typografie, Bildsprache, Tonalität oder andere Bestandteile des Markenauftritts weiterentwickelt werden.

    Das hängt stark vom Umfang ab. Ein kompaktes visuelles Erscheinungsbild benötigt weniger Zeit als eine umfassende Markenentwicklung mit Strategie, Corporate Design, verschiedenen Anwendungen und Brand Manual. Entscheidend ist, welche Fragen im Projekt tatsächlich beantwortet und welche Ergebnisse entwickelt werden sollen.